E aí vieram o Orkut e o Facebook.

Passadas duas décadas, com poucas exceções, a grande maioria das pessoas consome e descobre música de um jeito só: através das redes sociais. E a força conquistada por duas das plataformas mais populares tem tudo a ver com isso. O Orkut espalhou pelo Brasil o conceito de comunidade digital e facilitou o encontro virtual de fãs de uma mesma banda ou gênero. Já o Face foi simplesmente o principal canal para falar sobre qualquer coisa (inclusive música, claro) por quase duas décadas no planeta, mantendo ainda sua enorme força em diversos países.

"É incontestável a relevância das redes sociais como oportunidade para artistas de qualquer etapa de carreira", define Marina Mattoso, diretora da Jangada, agência de marketing digital que atende a nomes como Gilberto Gil e Jorge Aragão.

Marina Mattoso: 'É incontestável a relevância das redes como oportunidade para artistas'

"Há 20 anos, a divulgação de show, por exemplo, se dava através de planfetagem, rádio e TV. Essa forma de se comunicar continua importante, mas as redes sociais alcançam o público de uma forma vasta e rápida", exemplifica Thiciane Rosa, responsável pelo marketing digital de Michel Teló e pela gestão de comunicação de artistas como Bruno & Marrone e Enzo Rabelo.

"A presença digital não é mais uma opção para o artista, e sim uma necessidade", arremata Caroline Steinhorst, sócia-diretora da b+ca, especializada em estratégia e conteúdo para o mercado da música, e que atende a estrelas como Ludmilla, Leo Santana, Jorge Ben Jor e Jão.

De fato, nem aquelas figuras notoriamente tímidas, como Chico Buarque, abrem mão de um perfil de Instagram atualizadinho, mesmo que tudo seja feito por uma equipe especializada. Nomes que já nos deixaram - de Gal Costa a John Lennon - veem seu legado ser levado adiante em perfis oficiais que oferecem conteúdos novos aos fãs saudosos. E o mercado independente, que, antes da internet, mal poderia sonhar em viver da própria produção, encontrou nas redes sociais um veículo barato para disseminar músicas muitas vezes mais experimentais do que o gosto popular do momento.

A facilidade de abrir um perfil e compartilhar conteúdo fez com que inúmeros artistas fossem descobertos pelo público sem a ajuda de grandes companhias (pense em Mallu Magalhães, por aqui, ou em Justin Bieber e Billie Eilish, lá fora).

Caroline Steinhorst: "O excesso de informação tem levado a uma exaustão digital"

E é bom lembrar que, na pandemia, foi através das redes sociais que os artistas conseguiram continuar se conectando com seu público enquanto o mundo se fechava para o encontro físico. "É claro que a remuneração por royalties provindos de reprodução fonomecânica não se compara com shows, mas vimos o maior pico de lives da história do YouTube acontecer no Brasil. E com as lives, vieram as publis, os artistas reforçando posicionamentos e muita troca de audiência digital", recorda Mattoso.

Mas exatos 20 anos depois que Orkut e Facebook estrearam suas páginas na internet, o estado das coisas parece ser muito mais de atenção do que de euforia. Aquela facilidade de acesso também trouxe uma saturação de conteúdo, tornando as redes sociais um espaço cruel de competição para quem produz conteúdo, e sinônimo de ameaça à saúde mental de quem os consome. Além disso, foram tantas mudanças neste segmento - do Myspace para o Orkut, depois Facebook, Twitter, Instagram e TikTok, sem citar redes menores e aqueles que não vingaram muito - que muitos artistas simplesmente não conseguiram acompanhar as transformações. "O excesso de informação e a constante pressão por conteúdo têm levado a uma espécie de exaustão digital, tanto para os artistas quanto para o público", reconhece Caroline Steinhorst.

O britânico Dave Stapleton fundou o seu selo Edition Records em 2008, quando o Myspace ainda era o site mais acessado do mundo. Nestes 16 anos, ele viveu na pele os resultados positivos e negativos que as redes sociais trouxeram ao mercado musical. "Do lado positivo, as redes sociais diminuíram a nossa dependência dos gatekeepers tradicionais da indústria musical, permitindo-nos alcançar e construir públicos de forma mais direta. Essa mudança promoveu uma maior diversidade e originalidade no tipo de música produzida. Para o selo, significa que podemos cultivar o nosso próprio ecossistema de públicos, interagindo diretamente com eles e nos beneficiando de margens de lucro mais elevadas. Além disso, a liberdade e a flexibilidade oferecidas pelas plataformas de redes sociais estimularam mais criatividade entre os artistas, incentivando-os a explorar e inovar sem as restrições dos meios de comunicação tradicionais.”

David Stapleton

Essa padronização sonora e estética tem tudo a ver com a evolução do algoritmo e suas recomendações que 'preveem' o que o usuário quer assistir. Foi ele o grande responsável pela explosão do TikTok (que tornou-se o app mais baixado do mundo em 2023, com mais de 1 bilhão de downloads) e fez o Instagram e o YouTube Shorts adotarem mecanismos parecidos. "Os algoritmos estão cada vez mais inteligentes e entregam mais daquilo que estamos acostumados a ver. Isso cria um desafio enorme para artistas que querem furar a bolha e atingir o mainstream. Nosso desafio já é e vai passar a ser cada vez mais ‘como eu furo essa bolha?’”, diz Bruno Trindade, sócio-diretor da b+ca.

Qualquer momento 'bola de cristal' sobre o tema precisa levar em conta a inteligência artificial. "Vemos o uso de IA impactando nosso consumo cada vez mais de diversas maneiras, e criando ainda mais nichos. Hoje, na internet, já temos a sensação de que existem mundos paralelos com pessoas que têm milhões de seguidores e nunca ouvimos falar. Rola aquele choque, quando descobrimos, e a constante pergunta: como eu não conhecia essa pessoa ainda? Ao mesmo tempo, é algo que impulsiona o fortalecimento dos nichos e da música independente. O uso de IA para curadoria personalizada de música, por exemplo, torna o descobrimento de novas canções e artistas uma experiência incrível", pondera Bruno Trindade.

Bruno Trindade

Há também quem aposte que vem aí uma desacelerada geral. "Enxergamos a tendência do slow content crescendo cada vez mais. Menos quantidade e mais qualidade, menos saturação e mais conexão com o público. Para isso, o artista precisa explorar canais que possibilitam crescer e trabalhar sua base de fãs, como newsletter, grupos no Telegram e WhatsApp, por exemplo. Nessa era de excessos, onde todos querem ser vistos, vemos a criação de relacionamento direto com o público cada vez mais potente e sendo mais importante do que ter uma grade obrigatória de inúmeros conteúdos no feed e stories por semana", diz Caroline Steinhorst.

Se nada era muito claro naquele longínquo 2004, ninguém parece ainda ter muita certeza de qual será o próximo capítulo da saga protagonizada pelas redes sociais na indústria da música. "Historicamente, as tendências no mundo da música e do entretenimento são cíclicas, e novas plataformas e formatos surgem regularmente", lembra Thiciane Rosa.

Convém ficar de olho nas plataformas de música. Em fevereiro, o Spotify estreou um novo feed que reproduz vídeos de até 30 segundos e faz uso de hashtags. Soa familiar? "Os recursos parecem ter sido projetados para condensar a audição do álbum em uma experiência rápida. Diga-nos que você está tentando ser o TikTok sem nos dizer, Spotify", brincou o site TechRadar em uma crítica publicada em fevereiro. No ano passado, a revista digital já tinha classificado de "tiktokzação" as mudanças da plataforma fundada por Daniel Ek em 2006.